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新品如何说服大经销商代理自己的产品?

发表时间:2018-07-02 21:39:54

美国著名营销专家汤姆彼得斯把销售比作是一场婚姻。婚姻幸福的秘诀是什么?一位家政专家提出两条标准:结婚之前找一个好人,结婚之后自己要变成一个好人。厂商之间的合作既然是婚姻关系,那么幸福婚姻的秘诀也适合于此,这就是经销商管理的全部内容:找到一个好的经销商,然后服务好经销商。

开发一个好经销商,前提是要认识什么是好经销商?目前,有个观点在企业界流传:小品牌必须寻找小经销商,大企业才应该和有资格找大经销商。理由是,大经销商不重视小品牌的产品销售和推广,在资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等方面不予倾斜或配合。这让小品牌很受伤,所以小品牌应该找小经销商。小经销商重视小品牌是因为小经销商手头没有什么好品牌,只能把有限的资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等资源往小品牌倾斜,小经销商打骨子里重视小品牌,所以小品牌应该选择小经销商。

我们认为,这种观点是错误的。小品牌一定要找大经销商。

小品牌不能找小经销商

小品牌找小经销商,你的企业离关门快不远了,因为,小经销商缺乏把小品牌成功推广的资源和能力,尽管他们对小品牌满腔热情。

第一,小经销商在一个区域市场是没有市场影响力的,加上你本身又是小品牌,肯定同样也是没有什么品牌影响力的。两个没有影响力的合作伙伴的结合,可以想象一个产品或服务能实现多大的市场业绩。因为,小经销商在协助小品牌拓展市场的过程中,没有影响力是很难获得次一级经销商(包括消费者)认可的。

第二,小经销商在一个区域市场是没有市场号召力的,没有号召力就没有网络建设可谈,没有网络建设何以谈分销覆盖。

第三,小经销商在一个区域市场是没有市场操作力的,没有操作力就更谈不上销售和推广。

第四,小经销商在一个区域市场是没有市场控制力的,没有控制力的市场是极易混乱的市场,混乱的市场很难说是有生命力的市场。

第五,小经销商在帮助小品牌建立销售网络的过程中,很难获得末端经销商信任,从而很难建立有效的分销网络。小经销商在售后服务,过程支持方面比较脆弱,末端经销商通常会认为存在经营风险,所以分销网络难以建立。

第六,小经销商在资金、人员、分销、助销、仓储、信任度、美誉度等综合资源方面显得极为匮乏,这是约束小品牌成长的一个重要瓶颈。小品牌和小经销商不知在销售过程中谁来依赖谁?小品牌本身需要依托大经销商来实现自己的大发展,小经销商本身也想依赖大企业来壮大自己。这样就造成了理念冲突,从而导致双方依赖甚至推诿,造成销售工作不力,结果是双方极易互相抱怨,贻误市场战机。

小品牌要找大经销商

小品牌一定要找大经销商,因为,大经销商具有小品牌没有的优势资源,可以弥补小品牌的不足。

第一,大经销商资金充足;

第二,大经销商网络健全;

第三,大经销商有绝对市场影响力、号召力;

第四,大经销商有绝对的市场控制力、操作力,等等。

小品牌其实最缺少的就是品牌影响力和市场操作力。这些大经销商可以靠其影响力、市场操作力来帮你完成原始积累,有了这些,小品牌才有可能有逐渐有自己的品牌力和市场操作力。小品牌企业一定要记住,大经销商是为小品牌提供价值的核心经销商,是小品牌企业最强大的靠山。

大经销商是否愿意经销小品牌

至少有一部分大经销商愿意经销商小品牌,因为,这是他的产品组合策略决定的。

大经销商有不同的产品组合策略,有的大经销商全部经营大品牌,还有一些大经销商的产品组合是高中低端产品搭配。他们愿意经销小品牌,因为小品牌尽管没有知名度,但丰厚的利润空间,足以让他们动心。

小品牌如何赢得大经销商的青睐

好,有人说了,大经销商是好啊!但是小品牌找大经销商太难了,大经销商根本就不予理睬。事实果真如此吗?其实,这只是销售人员的一种借口罢了。

认为小品牌不能找大经销商的人,提出的一个理由是:大经销商不会对小品牌感兴趣,因此,要找小经销商。

这个观点不值得反驳,试问:销售人员说服大销商对你的产品感兴趣难,还是靠小经销商把你的小品牌推广出去难?二者哪个更难?

其实,小品牌想赢得大经销商的青睐方法很多。

小品牌要获得大经销商的青睐,前提是要有一个好产品。

其次,小品牌在价格制定、利润模式分配、售后服务等方面下足了功夫也能获得大经销商的认可。小品牌要找出自己的优势资源,其实小品牌有太多大企业不具备的优势资源。

其实大经销商也很苦,早已被大企业搞的焦头烂额:没有利润,冲货严重,大量资金被占压等都是大经销商正在埋怨甚至唾弃大企业的理由,这类现象尤其在快速消费品行业尤为明显。这就是小品牌的机会。所以,小品牌应该多在产品质量,产品包装、产品概念、市场区分、利润分配、操作模式方面下功夫,只有这些功夫下足了,小品牌就离大经销商的“座上宾”不远了,小品牌也就离大企业快不远了。

许多业务员愿意找大经销商,但让业务员头疼的问题是,如何打动大经销商,说服大老板们愿意经销呢?

问题和解决问题的方法一道产生。业务员只要多动脑筋,吸引大经销商的方法很多,如:

业务员既可以用产品销售力和服务力、产品市场前景和赢利能力说服经销商,也可以用公司优惠的销售政策、强有力的人员支持、费用支持、广告支持、促销支持诱惑经销商;既可以用自己的市场运作思路和市场操作方案吸引经销商,也可以用自己的专业素养和人格魅力打动经销商。

1找准大经销商

大经销商对小品牌是否有兴趣,关键要看经销商的产品组合策略。有的大经销商全部代理大品牌,他们对小品牌没有兴趣。业务员找这样的经销商,是敲错了门,找错了人。有的大经销商用大品牌树立形象,用小品牌赚钱。业务员首先要调查经销商的产品结构。如果他正在经销小品牌且做得不错,就是可以拜访的对象。

业务员可以用一个工具“品牌差距比”来衡量。品牌差距比就是看看经销商代理的各品牌销量之间的间距有多大。如果经销商的品牌销售差距过大,业务员要对此类经销商要敬而远之,他不是你的目标客户。

2组建新客户开发突击队

一个经验丰富、沟通能力强的高手与一个初出茅庐的新手相比,更容易开发出大的经销商。因此,企业可以将经验丰富的高水平业务员组织出来,专门负责新客户的开发,然后将开发出来的客户交由新业务员来维护。

3倒着开发经销商

小品牌只所以找不到大经销商,甚至找不到愿意代理的经销商,原因之一是经销商对小品牌不了解,对企业没信心,对市场前景心中无数。业务员拍胸脯向经销商承诺,我的产品一定能卖出去,你卖我的产品一定能赚钱,打死经销商也不会相信的。经销商们不相信你的产品,不相信你的企业,不相信你的承诺,但经销商们相信事实。经销商都愿意经销已经在市场卖火的产品。利用经销商的这一心理,业务员可以先集中精力从终端入手把产品在终端卖好,这样就会化被动变为主动,“由我去找经销商,变成让经销商来找我”。

做市场有两种不同的营销模式,“先找经销商,然后再启动终端市场”和“先启动终端市场,再挑经销商”。两者只是变换一下顺序,但结果截然不同。先找经销商,小品牌就会处于劣势和被动状态,只能答应经销商提出的种种苛刻条件,最后体现在销售政策上,就是被经销商榨干了。如果先启动终端市场,倒过来做渠道,就能牢牢掌握市场的主动权。业务员要学会造势,化被动为主动,与其送上门去被人“宰割”,不如省下这笔钱制造主动。

某品牌业务员在开发某区域市场时,先做了50家终端店,终端市场初步启动起来后,在报纸上打广告说:“50家终端紧急寻找头儿——寻找总经销商”,结果引来一批实力雄厚的大经销商。

4培养样板客户

小品牌先培养一个客户,支持他发展起来,然后以实例为证,这就能让经销商“看到”信心。

5用市场操作方案打动客户

某公司业务员小李锁定一个理想客户,他在了解客户和市场情况后,制定一份市场开发方案,信心十足地去拜访客户,开门见山向客户介绍自己的市场推广方案。从客户所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述A企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在,不免让客户觉得这个业务员水平不一般。最后,小李还为客户操作A企业的产品提供了一些具体建议,包括:详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、客户需要投入的资源和投入产出比等。客户看着小李这份完整而详尽的市场推广方案,听着他头头是道的讲解,频频点头,最后高兴地签订了合作协议。

业务员制定一份市场开发方案,既让经销商看到成功启动市场的可能性,又能看到市场发展前景,这就给了经销商信心。

6以专家形象打动客户

经销商的一个普遍心理是,愿意和一个专家型的业务员合作。业务员就要以专家形象征服客户。

某品牌业务员拜访一个大经销商,绝口不提对方与自己公司合作的事情,而是像老朋友一样帮助对方分析企业代理一个品牌后的经营得失:如正常情况下的年营业额、正常的毛利率、经营成本、每年的收益,市场操作思路,说得经销商频频点头。接着,业务员又向经销商演示了自己多年来研究的系统的数据化、工具化的营销分析方法与工具,如“业务单元目标分解与目标达成可行性动态模型”“分销网点规划动态决策模拟”“区域销售增量分析模型”“分规格/价格细分竞争态势及应对策略”“分渠道细分竞争态势及应对措施”“业务单元量本利与市场行动动态模拟”等。业务员还对经销商讲:粗放式的营销时代已经过去,而精细化、数据化的营销模式才能在新的市场竞争中取得比较优势。

经销商见了这些只有使用电脑才能运用的分析和管理方法不断咋舌,自己做了20多年的生意想不到市场还可以这样做。为了彻底掌握这套方法,又让业务员给自己讲了两遍,直至自己可以运用为止。没过多久,经销商主动打电话约业务员,希望签约合作。

7用人品的魅力打动经销商

推销首先是推销你自己。业务员既要用产品魅力吸引客户,也要用人品魅力打动客户。

某公司区域经理小范认准某商贸公司是一个理想的经销商,首次登门拜访,遭到经销商拒绝。小范在和经销商闲聊天时,捕捉到一个重要信息,经销商儿子在上高三,明年就要参加高考了,可是上次模拟考试,物理成绩不理想。经销商边说边叹气。小范在大学是学文科,听到这里,心中一动,计上心来。他安慰经销商说,张哥,你放心,我有个朋友是大学物理老师,硕士毕业,我让他给孩子补习实习。经销商十分惊喜地说,真的?那太好了,然后连声感谢。小范赶快说,那我现在去找他了。从经销商办公室出来后,小范打车来到当地一所大学物理系,找到一位年轻的硕士生老师,说明情况,聘请他作家教。当即带着老师到经销商家里辅导孩子功课。第二天,经销商主动打电话给小范提出愿意代理产品。

8利用销售工具说服经销商

我给南方某饼干企业做培训时,一个负责豫北市场的业务员提出一个问题:我们产品没有知名度,品牌影响力不大,经销商说,没听说过你们的牌子,也不愿意代理。问我怎么办?我问他,在拜访经销商时,都做了哪些准备?客户提出的问题,是如何回答的?他说不出个道道来。

事实上,许多业务员是两手空空拜访客户,见到客户说,我们产品多么多么好,然后拍胸脯对经销商说,你放心,我们产品肯定好卖,你卖我们的产品一定能赚钱。经销商宁可相信世上有鬼,也不会相信业务员那张破嘴的。经销商都是老江湖了,他能轻易相信业务员的这些大话吗?经销商不相信业务员的介绍但他会相信事实。因此,我给这位业务员出主意说,你可以从原料、厂房、生产线、公司荣誉室、产品专柜、专卖店、获奖证书,参展柜台、顾客等多个角度,拍了照片,制作成相册,然后在拜访经销商时拿出来让他们看看。让经销商对公司和产品有了直观了解,激发出了经销商的合作兴趣。

9培训经销商

有一次我在北京一所中国农业大学给一家农药企业的60多个经销商进行培训。这家企业在东北招商,他们的招商方法是和大学合作,搞了一个经销商精英研究生班,邀请目标经销商培训。一边培训,一边招商。培训时间五天。

公司从大学请专家给大家讲专业知识,请营销和管理专家来讲课。经销商们的反应有两点:一是觉得这家企业有实力。他们和大学联系这么紧密,背后有强大的技术支持,一定会有发展前途。二是觉得他们花这么多的钱培训经销商,他们是与经销商真诚合作的。第一期效果不错,收到现金二百多万,紧接着这家企业又举办了第二期,又来了四五十家经销商。

10用勤奋打动经销商

某企业提倡的“成功五步诀”:第一次拜访客户,没被赶出来,就已经成功了;第二次,给对方名片而没被当场扔掉,就已经成功了;第三次,客户肯赐你一张名片,就已经成功了;第四次,肯给你5分钟时间介绍企业与产品,就已经成功了;第五次,肯接受你的邀请吃一顿饭,就已经成功了。

某公司业务员每一次拜访客户遭到经销商拒绝后,从身上带的包里拿出一块抹布,帮助客户擦擦货架和柜台。连续七天如此,到了第八天,在他擦完货架和柜台后,客户说,咱们签协议吧。

此外,还有许多一些实用的方法,如为自己创造优势地位,先声夺人,取得影响力,以此吸引大经销商;业务员也可以向经销商做出承诺,如经销商在市场打开后,可以扩大其销售区域等等。

自身发展团队拓展市场,培育新品自然是繁重的工作。

现在,有专业的新品培育团队,为品牌商的新品助力。

他们在当地拥有强大的地推业务团队,全年不间断的维护客情关系,巩固、保障客户新品能够顺利铺设在各个终端。同时培育团队拥有一批经验丰富的C端推广团队,将产品进行深度分析,寻找精准客群,通过新媒体、富媒体、大众媒体等多维度媒体进行品牌宣传。

培育周期在3个月至1年左右不等,培育结束后,产品即可顺利交给区域大经销商进行代理亦或者品牌商组建地推团队进行后期维护。

当然,不论什么样的方式,品牌商都需要考虑到的是低成本的运作,最大效益的结果。只有B端与C端“通吃”,才能够达到事半功倍的效果。


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